La franchise en Afrique vue par la revue JEUNE AFRIQUE
L'article de Jeune Afrique du 09 septembre 2024 explore les défis et opportunités des franchises internationales en Afrique, freinées par les coûts élevés, les droits de douane et la logistique.
En visitant le Morocco Mall à Casablanca, on peut se demander si l'on est en Afrique ou ailleurs dans le monde : en face de l’enseigne Zara Home, un magasin de sport Adidas. Un peu plus loin, Gucci côtoie Dior, Givenchy, Converse, Mango au bout de l’allée. À l’étage supérieur, un Ikea et un Go Sport côtoient un KFC et un McDonald’s. La vague de création des malls africains des années 2010 tend cependant à s’essouffler, car la fréquentation y est élevée, mais les achats restent modérés.
La cause principale : un manque de rentabilité dû à des loyers élevés alors que la classe moyenne reste encore limitée. Il existe un problème de pouvoir d’achat selon Jean Samper, expert en développement de la franchise en Afrique et DG d’AfriqueFranchise.com. 206 millions d’habitants du continent semblent pouvoir accéder régulièrement à des produits européens (Note ajoutée par AfriqueFranchise : mais la progression est rapide et ce chiffre est déjà dépassé.).
Les classes aisées, cependant, sont tentées de faire leurs achats directement en Europe ou dans le Golfe, relève Frédéric Perodeau, ancien de Procter & Gamble. (Note d’Afrique Franchise : à cause des droits de douane en Afrique.) Toutefois, au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Nigeria ou encore au Cameroun, les classes moyennes continuent de progresser.
De nombreux freins compliquent le développement, notamment les produits de contrefaçon à bas coût et les droits de douane. Selon Jonathan Lantoine, directeur Afrique et Moyen-Orient de Kiko Milano, « Ici et là, le blocage de marchandises au port est monnaie courante. » De plus, le foncier commercial reste souvent trop cher selon Christian Raimbault, directeur des développements des boulangeries Paul.
Dans la restauration, certains franchisés rencontrent également des difficultés pour trouver des produits conformes à la charte de la chaîne, rapporte Jean Samper, pour qui la supply chain est parfois sous-étudiée avant la signature des contrats.
L’implantation en Afrique ne serait donc pas mission impossible. Le potentiel de la franchise reste important, mais le développement des réseaux prend du temps et doit s’appuyer en grande partie sur des franchiseurs et des masters-franchisés locaux, comme le souligne Jean Samper, dont la société accompagne et forme les porteurs de projets via AfriqueFranchise.com.
« La communication locale est également cruciale pour le marché africain, qui exige une présence sur le terrain et un contact direct avec le client », explique Marie-Karelle Koné.
Pour Jonathan Lantoine, directeur Afrique, Moyen-Orient et Inde de Kiko Milano, la sélection du marché doit d’abord tenir compte de sa taille, des normes douanières et des coûts logistiques. La recherche du partenaire adapté vient ensuite. « Nous cherchons des profils qui connaissent bien le marché et le secteur du retail, celui de la beauté n’est pas essentiel », précise-t-il.
« Nous apportons l’expérience de l’Afrique, et c’est à la marque d’apporter celle de ses produits », estime dans le même esprit Johanna Houdrouge, dont le groupe Mercure International of Monaco (MIM) est associé aux supermarchés Casino et Super U.
Pauline Duval, directrice générale du groupe Duval, a également souligné la nécessité d'adaptations locales, comme en témoigne son partenariat avec le groupe Arnopoulos pour l'ouverture d'Intermarché et de magasins d'ameublement But au Cameroun.
De son côté, Frédéric Perodeau ajoute que, malgré l'émergence de la demande, la logistique demeure un défi majeur.
Résumé d’un article de Nelly Fualdes paru dans Jeune Afrique le 09/09/2024